關(guān)注掌鏈公眾號(hào)
洞悉物流供應(yīng)鏈
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洞悉物流供應(yīng)鏈
2021年1月1日，新年伊始，一條消息沖入熱搜，以極其高調(diào)的姿態(tài)帶著一個(gè)低調(diào)的名字重回世人面前。“瓶裝水之王”農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒，超越印度信實(shí)工業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)穆克什·安巴尼，成為亞洲首富，在全球富豪榜上名列第11位。雖然，僅在68天的3月9日騰訊股價(jià)上漲，馬化騰再次反超了鐘睒睒。
鐘睒睒是誰(shuí)？和馬云、馬化騰、劉強(qiáng)東、黃崢等“網(wǎng)絡(luò)紅人”相比，鐘睒睒的名字太過(guò)陌生。但是被譽(yù)為“中國(guó)企業(yè)家中最會(huì)生孩子”的老板，談到他旗下的企業(yè)品牌，你肯定會(huì)恍然大悟。比如：“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、號(hào)稱“婦女之友”的養(yǎng)生堂，以及農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園、東方樹葉、茶π等多個(gè)耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
躋身亞洲的首富-農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒
一、鐘睒睒和他的“農(nóng)夫帝國(guó)”
鐘睒睒畢業(yè)后，成為了浙江日?qǐng)?bào)年輕有為的記者，隨著1988年國(guó)家在海南設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，鐘睒睒決定加入南下的淘金大軍，開啟了他的一個(gè)務(wù)實(shí)的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目：養(yǎng)蘑菇。沒(méi)想到，養(yǎng)蘑菇非但沒(méi)有讓鐘睒睒掘到第一桶金，反而敗光了他所有的投資。
無(wú)奈之下，創(chuàng)特不成的他干起了倒賣娃哈哈口服液的買賣，這一次倒是干的頗為成功，等到1991年時(shí)，鐘睒睒已經(jīng)成為娃哈哈口服液廣西和海南兩地的總代理商。當(dāng)時(shí)，作為特區(qū)海南代理有很多優(yōu)惠價(jià)格，結(jié)果鐘睒睒偷偷把貨拉倒湛江，就地高價(jià)銷售。這一“竄貨”行為也使得鐘睒睒很快丟掉了代理職位。
而正是這一段經(jīng)歷，讓他見到飲料業(yè)和保健品業(yè)的高利潤(rùn)。于是1993年，鐘睒睒對(duì)標(biāo)百年老店同仁堂成立“養(yǎng)生堂”，同時(shí)推出的還有養(yǎng)生堂的第一款產(chǎn)品：養(yǎng)生堂魚鱉丸。除了獨(dú)具匠心的宣傳手法外，養(yǎng)生堂宣傳口號(hào)：由內(nèi)而外的美麗更是非常魔性。
雖然在保健品行業(yè)賺了大錢，但鐘睒睒一直沒(méi)有忘記娃哈哈另一拳頭產(chǎn)品：瓶裝水。1996年9月，鐘睒睒衣錦還鄉(xiāng)。很快，他在杭州成立了浙江千島
湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。
1997年，杭州當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)上出現(xiàn)了一種紅色瓶蓋的飲用水——農(nóng)夫山泉。而鐘睒睒，也親自提筆寫下了農(nóng)夫山泉的第一個(gè)廣告語(yǔ)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。而后，農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告詞“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”，更讓打響農(nóng)夫山泉天然純凈水的品牌。
而這句廣告詞似乎也傳達(dá)了農(nóng)夫山泉的天然凈水供應(yīng)鏈理解，“大自然的搬運(yùn)工”——顯然，農(nóng)夫山泉不只是做一下搬運(yùn)物流，而是要做到純凈水的全流程供應(yīng)鏈管控。
農(nóng)夫山泉廣告：我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工——水物流？
經(jīng)過(guò)20多年的低調(diào)發(fā)展，直到2020年9月，農(nóng)夫山泉香港IPO，人們才知道農(nóng)夫山泉竟然這么賺錢！通過(guò)招股書顯示，農(nóng)夫山泉的整體毛利達(dá)到55%，遠(yuǎn)超康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品30%左右的毛利率，也超過(guò)了海天味業(yè)醬油、伊利液體乳等食品飲料行業(yè)的龍頭。
農(nóng)夫山泉作為香港股市歷史上“最熱門的IPO之一”，它也被投資者稱之為“水中茅臺(tái)”、“中國(guó)版可口可樂(lè)”。
據(jù)2020年6月農(nóng)夫山泉中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年前6個(gè)月，農(nóng)夫山泉賣了7102百萬(wàn)元飲用水、1600百萬(wàn)元功能飲料、1448百萬(wàn)元茶飲料、942百萬(wàn)元果汁飲料，再加上咖啡、蘇打水等其他產(chǎn)品，總共收入11545百萬(wàn)。其中，飲水系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了總收入的6成。
2020年上半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收達(dá)115.45億元，凈利潤(rùn)達(dá)到28.64億元。一瓶純凈水半年凈賺28億元的消息不脛而走，已經(jīng)超過(guò)同期蒙牛乳業(yè)等，這一體量足以擠進(jìn)國(guó)內(nèi)一線快消品之列。
二、悄然跨界供應(yīng)鏈管理服務(wù)
這是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。當(dāng)三流的企業(yè)宣講產(chǎn)品時(shí)，一流的企業(yè)必然講供應(yīng)鏈。而那個(gè)號(hào)稱只做“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，顯然是個(gè)高級(jí)搬運(yùn)工，靠著供應(yīng)鏈管控著高品質(zhì)瓶裝水市場(chǎng)。
1、瓶裝水供應(yīng)鏈痛點(diǎn)：成本、利潤(rùn)雙重壓力
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，每瓶水的生產(chǎn)成本為0.23466元（以飲用水加飲料的合并口徑計(jì)算），原材料成本占營(yíng)收的19.4%，剔除生產(chǎn)瓶身的PET，糖、果汁、水等成本占總營(yíng)收的5.3%。所以，塑料瓶和包裝材料的成本都是0.0831元，制造費(fèi)用加上人工成本是0.0655元。包裝材料成本占14.1%，制造費(fèi)用及人工成本占11.1%。刨去這些，消費(fèi)者真正喝進(jìn)肚子里的農(nóng)夫山泉牌飲用水成本只要3分錢。
盡管農(nóng)夫山泉包裝費(fèi)、制造費(fèi)用占據(jù)接近出廠價(jià)的1/3，但相比行業(yè)平均水平而言，已經(jīng)控制在較低范圍。招股書顯示，瓶裝水的主要原材料——PET塑料，農(nóng)夫山泉近三年的采購(gòu)價(jià)分別為6426元/噸、8097元/噸和7074元/噸，平均比同行低出10%-15%。
因此，降低包含運(yùn)輸費(fèi)用在內(nèi)的供應(yīng)鏈成本，成為農(nóng)夫山泉利潤(rùn)增長(zhǎng)的又一重要來(lái)源。農(nóng)夫山泉CIO胡健曾表示，2004年到2007年，農(nóng)夫山泉的銷售額一直維持在20億元人民幣，增長(zhǎng)極度緩慢。但是從2008年起，農(nóng)夫山泉卻每年以30%-50%的速度增長(zhǎng)。
2、數(shù)字化供應(yīng)鏈：打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的救兵
農(nóng)夫山泉CIO胡健曾透露，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的秘訣就是信息化優(yōu)化供應(yīng)鏈。2019年5月16日，農(nóng)夫山泉投資5000萬(wàn)在上海成立了上海農(nóng)夫山泉供應(yīng)鏈科技有限公司，企查查信息顯示，公司總經(jīng)理為郭振，也是農(nóng)夫山泉整體運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)副總經(jīng)理。而農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒是位列第二位的高管（如圖）。
而2019年也是商務(wù)部、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)等八部門推出現(xiàn)代供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用試點(diǎn)政策的第二年，數(shù)字化供應(yīng)鏈成為生產(chǎn)企業(yè)的新抓手。農(nóng)夫山泉供應(yīng)鏈科技公司的成立或是農(nóng)夫山泉邁向數(shù)字化供應(yīng)鏈的重要一步。
而今的農(nóng)夫山泉已經(jīng)不只是做瓶裝天然純凈水，已經(jīng)進(jìn)入到酸奶（植物酸奶）、運(yùn)動(dòng)飲料（尖叫）、果茶飲料（茶π）、茶水（東方樹葉）、濃咖啡飲料（炭仌）、糧食（東北香米）、水果（17.5°蘋果）……
農(nóng)夫山泉這個(gè)大自然的搬運(yùn)工，不只是搬運(yùn)天然純凈水，還要搬運(yùn)更多飲料、食品時(shí)，原來(lái)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理服務(wù)，就成為另一種輸出產(chǎn)品——供應(yīng)鏈管理服務(wù)。農(nóng)夫山泉建立了自己供應(yīng)鏈服務(wù)比較優(yōu)勢(shì)：
上海農(nóng)夫山泉供應(yīng)鏈科技有限公司信息，企查查截圖
①數(shù)字化的供應(yīng)鏈管控，讓拼裝水能隨需而動(dòng)：數(shù)字化供應(yīng)鏈必然是需求為中心的高效供應(yīng)鏈。在瓶裝水供應(yīng)鏈上，農(nóng)夫山泉不僅率先引入了JDA供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)，用來(lái)管理需求預(yù)測(cè)、協(xié)同計(jì)劃、主生產(chǎn)計(jì)劃、補(bǔ)貨計(jì)劃等業(yè)務(wù)信息化。
②倉(cāng)配一體的現(xiàn)代物流，“搬運(yùn)工”更高效敏捷：運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃工具后，農(nóng)夫山泉縮減了城市倉(cāng)，倉(cāng)配效率進(jìn)一步得以提升，傳統(tǒng)的靠全國(guó)各地辦事處提報(bào)1+3月銷售預(yù)測(cè)模式，改由生產(chǎn)管理部門按歷史數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)、辦事處進(jìn)行調(diào)整，使用調(diào)整之后的12個(gè)月的共識(shí)預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈計(jì)劃。
③構(gòu)建農(nóng)夫山泉芝麻店，讓瓶裝水供應(yīng)無(wú)處不在：農(nóng)夫山泉的新零售計(jì)劃在2019年后就開始加速，將“地下停車場(chǎng)自動(dòng)售賣機(jī)“升級(jí)為“農(nóng)夫山泉芝麻店”。每臺(tái)機(jī)器由農(nóng)夫山泉支付3000元/年的費(fèi)用（包含場(chǎng)地租金及電費(fèi)），農(nóng)夫山泉自身進(jìn)行自動(dòng)售貨機(jī)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，據(jù)悉在農(nóng)夫山泉在全國(guó)布局已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)芝麻門店。
